广育堂国药刘虎:品牌建设应坚持价值与价格的统一

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2018-11-07

  2018年5月13日,第二届中国品牌日系列活动在结束。 本系列活动的主题是“中国品牌世界共享”,来自全国600多家知名品牌企业参加了本次活动,通过近20场特色活动,展示了中国品牌的发展成就。   “在这次中国品牌日活动中,还发布了‘2018品牌价值评价信息发布名单’,其中有75家药企入围,其中医药组有46个医药品牌上榜、零售组有2个、产品品牌组有14个、中华老字号组有6个、自主创新组有4个。

”刘虎认为,对于一个企业而言,品牌的重要性就像一个人的形象和口碑一样,想要长远发展,必须重视品牌建设工程。

  在刘虎看来,药企品牌的竞争力来源于代理商、经销商、医生以及消费者对企业以及产品的品牌认同度,代理商与经销商对品牌的认同度,决定着产品能否在短期内铺货到终端;医生以及消费者的品牌认同度,决定着产品是否具有长期的生命力。 “企业文化、产品品质、产品功效、销售渠道、产品价格、市场推广以及终端动销,这几个元素完美匹配在一起,才是药企品牌建设的王道。

”刘虎如是说。   谈及国内药企品牌建设的主要方法,刘虎认为,大企业一般是通过情感诉求推动品牌建设,注重品牌和用户之间的情感互动,重视品牌美誉度。

“但是像XX药酒这样的企业,太过于强调产品的临床功效,以企业文化代替循证证据,将中药产品的医学价值等同于产品的治疗作用,结果就会做出过度承诺的举动。 ”刘虎看来,药企在品牌建设中需要坚持以下三个原则:第一,要坚持价格和价值的统一,制定合理的产品价格标准、合理的利润空间;  第二,要坚持药品品质和承诺的统一,药品均有副作用,不过度承诺产品功效;  第三,要坚持企业收益和社会贡献的统一,在企业规模和利润达到一定程度时,需要做出公益性的社会活动来回馈社会,体现企业的社会责任感,树立值得信赖的品牌形象。

  刘虎分析说,其实国内大部分药企的品牌建设策略是积极的、现实的、稳妥的,限于企业的发展规模和产品特色,更多企业会选择以销售效果为导向的品牌建设策略,更注重行业内品牌传播。

刘虎以中药产品为例,深入阐述了他对中医药企业品牌建设的理念。

  “中药是药品,不能像快消品那样单纯讲情感和概念,目前很多中药产品不能像化药那样通过临床循证医学证据来证明它的功效,但是,在我们漫长的历史进程中,中药产品确实能解决我们的病痛。 ”刘虎认为,中药产品的品牌建设要深挖品牌故事,在漫长的历史沉淀里找到产品的文化自信。   “中药制剂的特色和优势也体现在原料上,药材道地纯正决定着产品的质量,生产工艺独特严谨影响着产品的功效。

”刘虎认为,中药企业还要善于借助用现代医学科学方法去验证产品疗效,开发出产品新的适应症,用无可争议的事实,将中药产品的故事讲述得更精彩。

“现在有的企业在售后服务中配备了执业药师,给渠道、终端以及消费者提供专业的药事服务,用专业的中医药知识给合作伙伴进行支持,并以此来增加用户黏性和品牌依赖。 ”刘虎说。